Nun steht sie also direkt vor der Tür: Die Fußballeuropameisterschaft 2008. Diese böte neben dem sportlichen Aspekt die verschiedensten Gesichtspunkte, von der man sie beleuchten könnte. Ein Aspekt jedoch, der besonders umstritten ist, betrifft den Bereich der Werbung. Schon bei der Weltmeisterschaft 2006 stieß in Deutschland vielen der autoritäre Umgang der FIFA mit ihren Marken sauer auf und auch der Kontinentalverband UEFA dürfte dem um nichts nachstehen. Doch Handel und Werbung holten mit cleveren Tricks bereits zum Gegenschlag aus.

Das Fußballspiel ist ein Geschäft -  das haben selbst die verstanden, die mit Fußball und Wirtschaft nichts am Hut haben: Merchandising, horende Preise für die Tickets, Events mit Bierpreisen von 4,50 fürs Carlsberg-Krügerl, die Gehälter der Spieler - da fließt Kohle in rauen Mengen!

In Deutschland stürmen Klose und Podolski nun aber nicht mehr bloß für ihre eigenen großen und tiefen Taschen, sondern auch für die Budgets der Media-Entscheider. Denn sollte der unwahrscheinliche Fall eintreten, dass Deutschland Meister wird (Gott behüte), gibt Sit&Watch-Ambient Media Group (http://www.sit-watch.de/) für jede Buchung seiner Ambient Medien 100 Prozent Rabatt auf die Mediakosten. Das gilt für Neuaufträge jeglichen Umfangs, die ab sofort bis einschließlich zum 6. Juni abgeschlossen werden und umfasst den Belegungszeitraum bis zum 31. August. Auf diese Weise zwingt er die Kunden zum mitfiebern: "Die Chance, gratis Werbung auf unseren Ambient Medien zu schalten, liegt mindestens bei 1:16, erklärt Daniel de Juan, Geschäftsführer von Sit&Watch: Die Chance von der Zielgruppe wahrgenommen zu werden, ist dagegen ungleich höher. Sportereignisse wie die Fußball-Europameisterschaft und Olympia bringen nicht nur die Emotionen zum Kochen, auch die Werbewirkung steigt dabei erwiesenermaßen um ein Vielfaches."  Na dann, viel Glück!

gefunden auf: www.guerilla-marketing-portal.de

Am Wiener Rathausplatz steht seit diesem Frühjahr ein riesiger digitaler Countdown, der fleißig die Tage, Stunden Minuten und Sekunden bis zum fußballischen Mega-Event zählt. U-Bahnen werden gebaut, Flugzeuge abgeschossen und last but not least bleibt noch die Frage: Und wie sieht es mit der Werbung aus?

Welche Marken, welche noch so unscheinbaren Wortlaute sind von der UEFA geschützt? Die Wirtschaftskammer Österreich weiß natürlich um den Paragraphendschungel, der Tarzan leicht hinter schwedische Gardinen führen kann, ihn zumindest aber sein letztes Fetzenhoserl kosten würde und war so fleißig, eine Webseite ins Leben zu rufen, die die rechtlichen Rahmenbedingungen übersichtlich zusammenfassen soll.

Außerdem weist die WKÖ explizit darauf hin, dass es keineswegs von Vorteil sein muss, ein Produkt passend zur Euro zu kennzeichnen, da manche Zielgruppen diesen „werblichen Overkill" als sehr störend empfinden könnten (wkö).

Aus der Reihe von Beispielen, die gebracht werden, geht hervor, dass es bereits illegal sein kann, Headlines wie „Wir bringen Sie sicher ins Finale" zu verwenden oder auch Beschreibungen wie „Wir kochen wie die Europameister". Ein Produkt mit „EM 2008", einem offiziellen Logo oder Maskottchen zu kennzeichnen, ist auf keinen Fall gestattet.

Bei der Bezeichnung ist tatsächlich besondere Vorsicht geboten" So ist es etwa nicht gestattet, ein Produkt etwa „EM-2008-Leberkäse" zu nennen, hingegen ist „unser Leberkäse zur EM 2008" in den meisten Fällen gestattet.

Doch bleiben wir bei einfacheren Beispielen. Wie sieht es etwa mit Flyern aus, die werden doch wirklich überall verteilt?! In der Nähe von Stadien oder anderen markanten Punkten ist aber eine besondere Genehmigung erforderlich, gleiches gilt auch für die Verteilung von Gratis-Artikeln.

Auch Internetseiten müssen aufpassen! So darf die URL auf keinen Fall Kombinationen wie „euro2008" beinhalten, noch dürfen geschützte UEFA-Marken als interne Suchbegriffe genutzt werden. Aber am besten ist wohl, den ganzen Rummel einfach an sich vorübergehen zu lassen, denn auch der größte Hype hat einmal ein Ende.

Quellen: standard, wkö, photos

Begonnen hatte alles 1920, als Adi Dassler aus den wenigen Materialien, die nach dem ersten Weltkrieg erhältlich waren, seine ersten Schuhe fertigte. Heute reicht die adidas Produkt-Palette von Schuhen, Bekleidung und Accessoires für Basketball über Fußball, Fitness und Training bis hin zu Adventure, Trail und Golf.

Adidas hat durch die WM 2006 einen starken Auftrieb erlebt. Deutschland als Gastgeber- und Heimatland der Marke steht endlich wieder zu seinem Land. Fliptheflop will wissen, was dahinter steckt. Deshalb interviewen wird den Spezialisten in Sachen adidas: Karl Heinz Lang - er hat  Anfang 1975 als Assistent von Adi Dassler angefangen und war bis 1996 im Bereich Footwear Operations tätig. Seit 1997 ist der Spezialist "Head of HR Global Training Center & Archives" und gilt allgemein als "das Gedächtnis von adidas".

 Interview

Flip The Flop 

Karl Heinz Lang

 Gab es durch die WM mehr zu tun?

Ja sicherlich. Die WM hat alle Vorstellungen bei weitem übertroffen. Das ist natürlich auch mit  mehr Arbeit verbunden. Alle Personen die im Bereich Communication oder produktionsbezogen gearbeitet haben, waren natürlich stärker eingespant. Viele Kollegen waren nach der WM platt und haben sich danach einen wohlverdienten Urlaub gegönnt. Die hohe Konzentration und die intensive Arbeit schlaucht, auch wenn’s sehr viel Freude macht. Zudem hatten wir einen großen Medienauflauf, sind von einem Interview zum andern gewandert. Aber das alles ist ja ein positiver Stress.

Der Teamgeist

Der Teamgeist wurde über 15 Millionen Mal verkauft. Wie kommt es, dass sich der Ball so unheimlich gut verkaufte?

Die hohen Verkaufszahlen lagen sicherlich zum Teil am Namen, der hat’ s getroffen. Er war ja Teil einer Gesamtkampagne. Der Ball hat die Stimmung in jedem Fall total getroffen. Zwei Torhüter haben sich sogar beschwert dass der Ball zu gut fliegt. Doch der Tordurchschnitt bei der WM war extrem niedrig. Wäre der Ball nicht so gut geflogen, wäre dies möglicherweise die Torärmste WM aller Zeiten geworden. Der Teamgeist ist zudem vom Stiftung Warentest zum besten Ball gekürt worden. Ja und das spezielle Design darf auch nicht vergessen werden. Die Medien haben viel darüber berichtet – sie sagten mitunter erinnert das Design des TEAMGEIST an eine Slip Einlage. Das sprach sich natürlich herum wie ein Lauffeuer und kurbelte den Verkauf zudem an.

  Woher wussten Sie, wie viele Bälle adidas verkaufen wird?

Das wussten wir nicht, aber es gab schon Vorstellungen.

Waren immer genügend Bälle vorhanden, oder musste der Ein oder Andere schon mal auf seinen Teamgeist warten?

Es wurden wie gesagt alle Erwartungen übertroffen. Wir mussten extrem gut planen. Man hat nach den Schätzungen entsprechend vorproduziert. Aber es gab schon kleine Engpässe.

Und der Spielball selbst?

Zum ersten Mal bei einer WM stand auf den Spielball Wer gegen Wen und Wann spielt. Die Bälle wurden bei uns in Scheinfeld mit dem jeweiligen Mannschaftsnamen und dem Spieldatum, bedruckt. Das konnte zwar logistisch vorbereitet werden, aber man stößt mit der Zeit an die Kapazitätsgrenze. Wir hatten ja nur 2 Tage Zeit um die Bälle zu bedrucken und wussten im Vorhinein nicht, Wer gegen Wen spielt.

 Welche Auswirkungen hatte der Name TEAMGEIST auf die WM?

Der TEAMGEIST hat die Stimmung während der ganzen WM repräsentiert. Es entstand eine wunderbare Symbiose. Der Name war auf einmal das Gefühl der Menschen. Nicht nur Spieler sondern auch Zuschauer waren der Teamgeist. Aber es war nicht nur der Teamgeist, die Stimmung schwappte auch zu anderen Produkten über. Ein Beispiel ist das „Danke Schön“ Trikot das die deutsche Elf beim Auftritt in Berlin trug. Das war zwar alles vorbereitet, man ging jedoch von einer kleinen Menge aus und der Auftritt in Berlin verursachte eine explosionsartige Nachfrage, auf die wir zu Beginn nicht vorbereitet waren.

Der Schuh

Welche Modelle wurden auf der WM gespielt?

 Eine bunte Mischung. Die meisten Spieler haben sich ihre Schuhe ausgesucht. Man konnte sehr gut sehen, dass die jungen Spieler vorwiegend die neuen Modelle gespielt haben, während die erfahreneren Spieler auf unsere allbewährten Modelle zurückgegriffen haben. Podolski und Schweinsteiger haben den +50 Tunit gespielt, Ballack und Zidane den Predator. Und eine ganze Reihe von Spielern haben den Copa Mundial und den World Cup zum spielen gewählt. Dies kann nur die Entscheidung der Spieler gewesen sein und zeugt von der Qualität unserer Schuhe, denn der Copa Mundial und der World Cup sind Klassiker. Diese Schuhe werden schon seit den 80er Jahren gespielt und werden momentan von uns nicht verstärkt beworben.

 Adidas sagt selbst: Adidas war, ist und wird immer die führende globale Fußballmarke sein. Weshalb ist das Ihrer Meinung nach so?

Das liegt einerseits in der langen Tradition und der hohen Qualität der Produkte. Andererseits trägt unser Fokus auf Innovation einen großen Anteil zum Erfolg  bei. Tatsache ist, dass schon ganz am Anfang der Marke, also vor dem zweiten Weltkrieg, Leichtathletik- und Fußballprodukte hergestellt wurden. Nach dem zweiten Weltkrieg lag der Schwerpunkt von adidas dann beim Fußball. Die Geschichte von adidas und Puma ist ja wohl bekannt. Die beiden Marken standen in einem ständigen Konkurrenzkampf, weshalb beide verstärkt versucht haben, sich durch Innovationen einen Vorteil zu verschaffen. Adi Dassler war mit adidas jedoch immer der Stärkere in Sachen Innovation. Innovationen sind demnach in der Geschichte von adidas tief verwurzelt.  Das Gefühl für Fußballschuhe ist bei uns einfach vorhanden.

 Stichwort +10

Die größte Marketingkampagne für und um den Fußball von adidas.

Irgendwann taucht der Begriff +10 sicherlich im Duden auf. Sie müssen sich vorstellen, es war nicht nur eine reine Kampagne nach außen sondern auch intern. +10 wurde auch über unser Intranet verwendet. Alles ist auf das Gemeinschaftsspiel gerichtet. Denn allein bist nicht viel aber im Team bist du alles. Auch die Japaner waren von dieser Philosophie sehr angetan. Es gab eine eigene interne adidas WM die auf allen Kontinenten ausgetragen wurde. Jedes Land hatte eigene Mannschaften und es wurde um den jeweiligen Kontinentmeister gespielt. Die Kontinentmeister traten dann jeweils gegeneinander in Herzogenaurach an. Letztendlich haben die Amerikaner vor den Deutschen die adidas WM gewonnen. Das BBC London hat den ganzen Spaß auch aufgenommen. Das kam natürlich auch bei denjenigen, die mit Fußball nicht viel anfangen können super an. Diese internen Veranstaltungen waren der sehr wichtig für die Mitarbeitermotivation.

  Was ist für die EM 2008 zu erwarten?

Hier zitiere ich den viel gehörten Satz von Herberger – „Nach dem Spiel ist vor dem Spiel." Wenn unsere Entwickler und Designer sich jetzt erst am Kopf kratzen würden wäre das verdammt spät. Einen Teamgeist zu entwickeln geht nicht in 3 Wochen. Hier geht es schließlich nicht nur um Namen und Design sondern auch um Technologie.

Gibt es schon zahlen über die WM bedingten Umsatzsteigerungen?

Die Sache ist noch nicht ganz abgeschlossen, im 4. Quartal ist mit den Zahlen zu rechnen. Aber es ist deutlich mehr als erwartet. 

Herr Lang, vielen Dank für Ihre Zeit. Es war uns eine Freude.

Karl Heinz Lang, Head of HR Global Training Center & Archiv bei adidas gilt allgemein als das "Gedächnis von adidas"

Jubelstimmung überall! Auch wenn die Mannschaft des eigenen Vertrauens sich bei der EM vielleicht nicht großartig profilieren konnte, so wird trotzdem derzeit an allen Ecken und Enden gejubelt was das Zeug hält. Was läge da nicht näher, als sich das Thema „Jubel“ für eine Werbekampagne zunutze zu machen?