Ein Immigrant als Werbe-Booster

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Geschrieben von: Rafael Buchegger

Donnerstag, den 03. Juli 2008 um 22:51 Uhr

MTV plagte in Australien ein Problem: Zwar war der Musikfernsehsender wohlbekannt für jede Menge US-amerikanische Massenware, jedoch nicht als TV-Kanal mit Australienbezug. Also beauftragte der Viacom-Sender eine Agentur, um die Australier zu aktiven MTV-Zusehern zu machen – und landete einen vollen Erfolg.

Die Aufgabe war nicht leicht: Wie könne es gelingen, einem weltweit agierenden TV-Sender ein nationales Gesicht zu verpassen? Um die Originalität der Antwort, die die Agentur Lowe Sydney auf diese Frage fand, verstehen zu können, muss man jedoch die Vorgeschichte kennen. Am 26. April des vergangenen Jahres verweigerte das „Australian Department of Immigration and Citizenship“ niemand anderem als Snoop Dogg aufgrund dessen „charakterlicher Defizite“ sowie dessen krimineller Vergangenheit die Einreise. Snoop Dogg gebe kein gutes Role-Model für Kinder, war

Immigrationsminister Kevin Andrews überzeugt. Den Besuch der MTV Australia Video Music Awards 2007 konnte sich der Rapper somit in die Haare schmieren, obwohl er den Preis für den besten Hip-Hop-Künstler zugesprochen bekommen hatte.

MTV Australia reagierte auf seine Weise. Mit „Welcome Snoop“ wurde eine Kampagne gestartet, die nun das genau gegenteilige Ziel verfolgte wie die Regierung: Der allerorts Kontroversen auslösende Rapper sollte Australier werden! In einem elf Minuten langen humoristischen Filmchen, der in 19 Teilen ausgestrahlt wurde, ist Snoop Dogg zu sehen, wie er in Sidney sogar eine noble Villa ersteht, die er flapsig „the Dogg House“ nennt. Zu sehen ist darin auch die singende australische Schauspielerin Sophie Monk, die Snoop als seine „real Aussie girlfriend“ bezeichnet.

Neben der TV- und Printkampagne engagierte sich MTV jedoch natürlich auch online: Unter mtv.com.au/snoop sind nicht nur die Spots zu sehen, sondern kann auch für die Einbürgerungserlaubnis des Rappers gevotet werden. Seine Fans sollten also mit einem Besuch auf der

MTV-Microsite ihrer Unterstützung Ausdruck verleihen und wurden damit zu einem Bestandteil der Kampagne.

Über die Person des Rappers kann man ja durchaus geteilter Meinung sein. Ob man Sprüche wie „Get the girls ready ... and put on the barbecue” sympathisch findet, muss wohl jeder für sich entscheiden. Der Erfolg der Kampagne an sich jedoch kann sich nun, ein Jahr danach, wirklich sehen lassen. Über 410.000 konnte Snoops Microsite von MTV Australia lukrieren, was, so die Werber stolz, einer Reichweite von 16,9 Prozent innerhalb der Zielgruppe entspreche. Zudem katapultierte die Berichterstattung über die Aktion die Marke MTV in Sachen Aufmerksamkeit an den „höchsten Punkt ihrer Geschichte“.

Dies schlug sich natürlich auch finanziell nieder: MTV, in Australien ein Pay-TV-Sender, verfügt nun über drei Mal so viele Abonnenten wie vor einem Jahr.