Viele empfinden Dokumentationen nicht gerade als Paradestück der Fernsehunterhaltung: Trocken, intellektuell, langweilig. Dass man mit geschickter Werbung auch für anspruchsvolleres Programm begeistern kann, zeigte in Frankreich eine hocheffiziente Kampagne für eine Doku auf National Geographic.

Abgeschlossen ist die wissenschaftliche Erforschung von Ekel noch lange nicht, eines scheint jedoch bereits jetzt festzustehen: Das Ekelgefühl ist von fundamentaler Bedeutung, wenn es ums Essen geht. So stellten Forscher etwa fest, dass die meisten als abstoßend empfundenen Objekte und Substanzen mit Krankheiten in Verbindung stehen, wie beispielsweise Exkremente. Wir empfinden Ekel, um Dinge zu meiden, die unsere Gesundheit schädigen könnten. Zwar unterscheiden sich viele Dinge, vor denen sich Menschen ekeln, je nach Sozialisation und Herkunft – dass Menschen jedoch überhaupt Ekel empfinden, scheint einem genetischen Basisprogramm zu obliegen.

Dass solch eine elementare Emotion auch für die Werbung bestens nutzbar ist, zeigte eine französische Kampagne für den Spartensender National Geographic. Die Pariser Agentur H hatte es zur Aufgabe, eine Doku-Reihe über das Leben in einem der schlechtesten Gefängnisse der USA auszuarbeiten. Klingt zunächst nach wortwörtlich schwer verdaulicher Kost, die wohl eher für Soziologieprofessoren als für die breite Masse interessant zu sein scheint. Doch die Agentur setzte mit ihrer Kampagne radikal auf Ekel – und ließ damit niemanden kalt.

Das Ergebnis waren mehr als 30.000 Papieruntersetzer für Tabletts und Tische in Restaurants, die ein simples Foto zeigten: Das erbärmliche Bild einer ekelerregenden Mahlzeit, wie sie amerikanische Gefängnisinsassen vorgesetzt bekommen:

Die Resonanz auf die Kampagne war erstaunlich: National Geographic erreichte damit in Frankreich seine höchsten Einschaltquoten seit seiner Gründung 2001. Offenbar ließ die ekelhafte Kost auch viele Journalisten nicht unberührt, sodass eine Menge Zeitungen und Zeitschriften der Kampagne Berichte widmeten. „Die Ambient-Kampagne wirbelte viel mehr Staub auf als die Inserate und die Plakate, die ebenfalls für die Show gelauncht wurden“, verlauten die Werber stolz.

Fazit: Ein Bild sagt eben mehr als 1.000 Worte – besonders dann, wenn tiefsitzende Emotionen mit im Spiel sind wie Ekel.

Quelle: http://adsoftheworld.com

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